فيسبوك: سيكولوجية وسائل التواصل الاجتماعي

خاصية فريدة من نوعها سلوك المستهلك على Facebook ، "تعجب" الصفحة بالنقر على رمز الإعجاب. من بين الأشخاص الذين زاروا Facebook ، 43٪ "أعجبوا" بصفحة نشرتها علامة تجارية أو شركة. لقد أصبح هذا سلوك المستهلك الشائع. ضع في اعتبارك أن كوكا كولا لديها 39 مليون إعجاب ، وديزني 33 مليون ، وستاربكس لديها 28 مليون.

ولكن ماذا يعني "الإعجاب" بعلامة تجارية على Facebook؟ ما الذي يحفز المستهلكين للنقر على رمز "أعجبني"؟ ولماذا هذا مهم للمسوقين العلامة التجارية؟

على المستوى الأساسي ، يحب المستهلكون العلامات التجارية حقًا. تتجاوز علاقات المستهلكين مع العلامات التجارية سمات المنتج الوظيفية. وقد أظهر عدد من الدراسات تجريبيا ذلك الشخصية الأبعاد المشابهة لتلك التي هي أساس العلاقات البشرية هي الأساس لتصورات العلامة التجارية.

الأسباب التي تجعل المستهلكين "يحبون" صفحات العلامات التجارية على Facebook يمكن استكشافها من خلال توسيع استعارة العلامة التجارية البشرية للنظر في المفاهيم النفسية للتبادل والعلاقات المجتمعية.

في علاقات التبادل ، يحصل الطرفان على شيء مقابل أفعالهم. في هذا السياق ، فإن سبب إعجاب صفحات العلامات التجارية للمستهلكين واضح. تكافئهم العلامات التجارية. إليك بعض الأمثلة حاليًا على Facebook. يمكن للمستهلك الذي "يحب" صفحة العلامة التجارية لأغذية الكلاب من Alpo طباعة قسائم المنتجات. "أعجبني" بصفحة بيتزا دومينوز ويمكنك الدخول في حملة يانصيب للفوز برحلة لكبار الشخصيات إلى مهرجان موسيقي. تقدم Estee Lauder "لوحة المزاج" لمستحضرات التجميل الملونة مجانًا على صفحتها ، ولكن للوصول إليها ، يضطر المستهلك إلى النقر فوق رمز "أعجبني". تظهر الدراسات أن 67٪ من المستهلكين الذين "أعجبوا" بصفحة علامة تجارية على Facebook فعلوا ذلك ليصبحوا مؤهلين للعروض.

مارك فالفا رئيس الثورة الرقمية، وهي وكالة تنشئ صفحات على Facebook لعدد من العلامات التجارية الوطنية الرائدة ، تقول: "الكوبون أو أي ترويج آخر هو حافز لإشراك زوار Facebook في صفحة العلامة التجارية. إنها تكافئ المستهلكين الحاليين وتحفز مستخدمي المنتجات التنافسية لتجربة العلامة التجارية. نأمل أن يؤدي ذلك إلى مشاركة المستهلك في محادثة مع العلامة التجارية على صفحتها على Facebook ".

"محادثات" العلامة التجارية على Facebook هي تعبيرات عن العلاقات المجتمعية. تصرفات المستهلك تتجاوز الذات للتعبير عن الاهتمام بالعلامة التجارية ، تمامًا كما يفعلون مع شخص آخر.

ولكن كيف جاذبية المستهلك لصفحة العلامة التجارية على Facebook بسبب حافز الترويج ينمو ليصبح علاقة جماعية تتم فيها المحادثات؟ شخصية العلامة التجارية ، التي تتكون من الخصائص البشرية المرتبطة بعلامة تجارية ، هي الحمض النووي العلاقات بين المستهلك والعلامة التجارية. وهو أساس المحادثة.

تم توضيح أهمية شخصية العلامة التجارية في البحث الذي أظهر أنه كلما زاد التطابق بين الشخصية الخصائص التي تصف الذات الفعلية أو المثالية للمستهلك وتلك التي تصف العلامة التجارية ، كلما زاد تفضيل المستهلك لها العلامة التجارية. بالإضافة إلى ذلك ، تُظهر الدراسات أن هذه القيمة المعبرة عن الذات لشخصية العلامة التجارية هي عامل رئيسي في تطوير الولاء للعلامة التجارية.

قبل وقت طويل من ظهور الإنترنت ، كان المستهلكون على اتصال ببعضهم البعض من خلال العلامات التجارية. ربما لم يعرفوا بعضهم البعض مباشرة ؛ لكن كان لديهم مستوى من الفهم لبعضهم البعض من خلال علامة تجارية.

في بعض الحالات ، كانت هذه الروابط منظمة بشكل فضفاض ولكن قوية من الناحية النظرية ، وكذلك المواقف الطائفية التي كان أصحاب VW Beetle في أواخر الستينيات والسبعينيات. في أمثلة أخرى ، بدأت الجمعية المجتمعية في النوادي المنظمة محليًا في المدن في جميع أنحاء البلاد ، مثل عشاق الكمبيوتر "Mac" الأوائل (وكاره الكمبيوتر). في حالات أخرى ، عبر المستهلكون عن اهتمامهم بعلامة تجارية بشكل فردي ثم اكتشفوا معجبين آخرين متشابهين في التفكير تربطهم علاقة معهم. هذه هي الطريقة التي بدأ بها نادي هواة جمع الحلوى M&M ، وهي منظمة انتشرت الآن في اثنتي عشرة دولة.

وهكذا ، يمتد اتصال شخصي لعلامة تجارية إلى رابطة مع المستهلكين الآخرين الذين يشاركون المرفق للعلامة التجارية. هذه الديناميكية هي أساس علاقات العلامة التجارية المجتمعية التي يكون فيها الاهتمام بالعلامة التجارية ومحبتها يتم توصيلها في المناقشات وتبادل المعلومات والاهتمام برفاهية العلامة التجارية وغيرها المستهلكين الذين يفكرون بنفس الطريقة.

تقول Valva أن الهدف هو تحويل زوار صفحة Facebook التي تستجيب للترويج إلى مستهلكين لمحادثات العلامة التجارية. "نسبة من الأشخاص الذين يعجبون بصفحة علامة تجارية ينشرون تعليقات أيضًا ، ويجيبون عن أسئلة حول المنتجات أو الإعلانات ، ويجرون اختبارات ، ويجيبون عن استطلاعات الرأي. ينخرط هؤلاء المستهلكون في التواصل مع العلامات التجارية وهذا هو المفتاح ".

يصل الفيسبوك حاليا إلى 845 مليون مستخدم. ينجذب البعض إلى صفحة العلامة التجارية التي تقدم حافزًا ترويجيًا. يمكن لعلاقة هؤلاء المستهلكين بالعلامة التجارية أن تتجاوز القسائم وغيرها من مزايا التبادل لتشمل الاهتمام والمودة التي تظهر في السلوك المجتمعي. إن زوار Facebook الآخرين بالفعل عاطفيون للعلامة التجارية. حتى من دون حافز ، يتم إعداد هذه المجموعة للتعبير عن اهتمامها من خلال نشر التعليقات والانخراط في الأنشطة المجتمعية الأخرى.

يصف فيسبوك نشاطه على أنه يمكّن المسوقين من "التفاعل مع العملاء المهتمين". في قاموس وسائل الإعلام الاجتماعية ، يشار إلى هؤلاء المستهلكين بصفتهم "متعصبين للعلامة التجارية" - المبشرين الذين ستزيد "محادثاتهم" الولاء بين العملاء الحاليين وتجذب مستهلكين جدد للانضمام إلى العلامة التجارية أسرة. نموذج التسويق في Facebook هو أن المسار إلى التعصب يبدأ بنقرة بسيطة على زر "أعجبني".